Prevodi promotivnih materijala često odlučuju da li će brend biti prihvaćen na novom tržištu. Taj prvi kontakt može izgraditi poverenje ili ozbiljno narušiti reputaciju pre nego što kupac pročita drugu rečenicu. 

Problem najčešće nije u tome što prevodilac ne poznaje jezik – već u tome što ne razume kontekst u kojem se taj jezik koristi. Upravo zato greške u prevodu direktno utiču na percepciju brenda i njegovu poziciju na tržištu.

Kako greške u prevodu utiču na brend?

Svaka reč u promotivnom materijalu nosi težinu očekivanja. Kada prevodilac prenese sadržaj bez prilagođavanja, publika oseti nesklad – ne zato što ne razume tekst, već zato što tekst ne razume nju. Primer je slogan koji na engleskom zvuči dinamično, a na srpskom deluje kao instrukcija iz uputstva za upotrebu.

Glas brenda se gradi godinama, ali se može narušiti jednim neadekvatnim izborom reči. Ako kompanija na domaćem tržištu komunicira sa humorom i lakoćom, prevod koji zvuči formalno i distancirano stvara utisak da brend nije isti. Kupac ne razmišlja o prevodu – on razmišlja o tome da mu se nešto ne dopada, a ne zna tačno šta.

Problem postaje vidljiv kada se materijal štampa. Brza izrada roll up banera omogućava kompanijama da brzo reaguju na tržišne potrebe, ali i otkriva sve prevodilačke propuste u trenutku kada je kasno za ispravke. Banner sa pogrešnim tonom ili nejasnom porukom stoji na sajmu, a svaki posetilac prolazi pored njega sa utiskom da nešto ne štima.

Greške u prevodu ne moraju biti gramatičke da bi bile štetne. Ponekad je problem u tome što dobar tekst tehnički jeste tačan, ali emocionalno prazan. Publika ne reaguje na poruku jer poruka ne reaguje na nju.

Najčešće terminološke i stilističke zamke

Terminologija u promotivnim materijalima zahteva preciznost koja ide dalje od rečnika. Reč može imati tačan prevod, ali pogrešan kontekst. Primer je izraz premium kvalitet koji na engleskom sugeriše ekskluzivnost, dok na srpskom može da zvuči kao prazna fraza iz kataloga.

Merenja i jedinice predstavljaju čest izvor problema. Kada materijal pominje veličine, težine ili kapacitete, greška u konverziji može da promeni celokupnu poruku. Ako proizvod nudi 50% više, a prevod ne precizira u odnosu na šta, kupac ostaje zbunjen umesto zainteresovan.

Stilske razlike između jezika nisu stvar ukusa – one su stvar upotrebe. Engleski jezik preferira kratke rečenice i direktan pristup, dok srpski dozvoljava složenije strukture bez gubitka jasnoće. Prevod koji mehanički prenosi engleski stil zvuči kao da ga je pisao neko ko ne razume kako srpski funkcioniše u stvarnom kontekstu.

Idiomi i metafore predstavljaju poseban izazov. Fraza koja na engleskom ima jasno značenje može na srpskom da zvuči besmisleno ili, što je gore, da znači nešto sasvim drugo. Kada se idiom ne prepozna, pokušaj doslovnog prevoda rezultira rečenicom koja tehnički postoji, ali niko je ne bi izgovorio.

Ton je možda najtanji element koji se gubi u prevodu. Promotivni materijal može biti profesionalan bez da bude hladan, ili opušten bez da bude neprecizan. Kada se ta razlika ne oseti, tekst postaje ili previše formalan ili previše ležeran – nikada tačno onoliko koliko treba.

Prakse koje smanjuju rizik od grešaka

Kvalitetan prevod promotivnog materijala počinje pre nego što se tekst prosledi prevodiocu. Kompanija mora da obezbedi kontekst – ko je ciljna grupa, kakav ton brend koristi, koje vrednosti želi da prenese. Bez tih informacija, rad se zasniva na pretpostavkama koje često nisu tačne.

Instrukcije za prevodilačku agenciju ne bi trebalo da budu lista reči koje treba prevesti. Trebalo bi da sadrže primere prethodnih kampanja, opis ciljne publike, objašnjenje šta brend predstavlja na domaćem tržištu i kako želi da bude percipiran na novom. Što je više informacija, manji je prostor za greške.

Lektura i provera od strane izvornog govornika nisu luksuz – to je standard. Čak i kada je prevod jezički tačan, lektor uočava nijanse koje neko ko tim jezikom govori od detinjstva prepoznaje intuitivno. Lektor vidi probleme koje autor teksta ne primećuje jer je previše blizu materijala.

Testiranje materijala na uzorku ciljne publike pre finalne štampe može da spreči skupu grešku. Fokus grupa od pet ljudi može da otkrije da slogan koji je na papiru delovao dobro u praksi zvuči čudno ili nosi neželjene asocijacije. Taj korak košta manje od ponovne štampe celokupnog materijala.

Alati za prevođenje mogu biti korisni, ali ne smeju biti jedini izvor. CAT alati pomažu u konzistentnosti terminologije, ali ne razumeju kontekst. Slepo praćenje predloga softvera proizvodi tekst koji je tehnički koherentan, ali bez ljudskog tona.

Lokalizacija i dizajn u promotivnim materijalima

Lokalizacija nije isto što i prevod. Prevod prenosi reči, lokalizacija prenosi značenje. Promotivni materijal koji funkcioniše na jednom tržištu može potpuno da promaši na drugom, čak i kada je prevod tehnički tačan. Problem nije u jeziku – problem je u tome što kulture različito reaguju na boje, simbole i vizuelne hijerarhije.

Dizajn i tekst moraju da funkcionišu zajedno. Kada se engleski tekst prevede na srpski, rečenice često postaju duže. Ako dizajner nije ostavio prostor za to, tekst se mora sažimati, što ponekad znači žrtvovanje jasnoće. Alternativa je da se dizajn prilagodi, što zahteva koordinaciju između prevodioca i grafičkog tima.

Vizuelni elementi nose značenja koja se razlikuju između kultura. Boja koja na jednom tržištu sugeriše luksuz može na drugom da asocira na nešto sasvim drugo. Simbol koji je univerzalno prepoznatljiv u jednoj regiji može biti nejasan ili čak uvredljiv u drugoj. Lokalizacija mora da uzme u obzir i te faktore, ne samo tekst.

Slogani i kratke fraze predstavljaju najveći izazov. Engleski jezik dozvoljava igru reči i višeznačnosti koje srpski često ne može da reprodukuje. Mora se odlučiti da li pokušati da se sačuva originalna igra reči (i rizikovati da zvuči nategnuto) ili stvoriti novu verziju koja funkcioniše na ciljnom jeziku.

Štampani materijal ne dozvoljava ispravke nakon proizvodnje. Greška u digitalnoj kampanji može da se ispravi za nekoliko sati, ali greška na stojećem baneru ili flajeru znači bacanje materijala i dodatne troškove. Zato je provera pre štampe ključna – i zato ta provera ne sme biti površna.

Kada kompanija ulaže u prevod promotivnih materijala, ne plaća samo jezičku uslugu. Plaća most između dva tržišta, dva načina razmišljanja, dve publike koje imaju različita očekivanja. Greške u tom procesu nisu tehnički detalji – one su propuštene prilike da poruka stigne do pravog mesta.